Establece tus Indicadores Clave de Rendimiento, conviértelos en KPIs SMART, y alinea tus objetivos utilizando el modelo de planificación RACE para lograr un crecimiento año tras año en las métricas clave de tu negocio.
Los KPI son una forma útil para que los profesionales del marketing digital fijen expectativas y demuestren que su trabajo está teniendo un impacto positivo. Para las personas ajenas al sector, el éxito de las actividades de marketing digital puede parecer difícil de medir, pero en realidad no es así. De hecho, normalmente es más fácil medir el progreso de una campaña digital que de una offline.
...normalmente es más fácil medir el progreso de una campaña digital que de una offline
El objetivo de esta publicación es ayudarte a establecer KPIs de marketing digital para medir lo que realmente importa en ese momento, de una forma en la que todas las partes puedan estar de acuerdo. Una planificación inteligente del marketing es esencial para medir y hacer un seguimiento de sus progresos y demostrar su valor.
Aquí cubriremos la negociación de los KPI, la presupuestación y cómo vincular esos KPI al modelo de planificación RACE de Smart Insights.
¿Qué son los KPI de marketing digital?
Los KPI o indicadores clave de rendimiento del marketing digital son objetivos cuantificables que le ayudan a realizar un seguimiento y medir el éxito. En un panorama de marketing cambiante, como el actual en la era de la disrupción digital, es más importante que nunca planificar tus KPI a corto y largo plazo.
Establecer KPI de marketing digital
La parte más importante de establecer un KPI de marketing digital es elegir qué medir. No querrás equivocarte en esta fase, pero no te preocupes, es bastante sencillo: Solo tienes que asegurarte de medir factores que repercutan en los objetivos de tu organización.
A menudo, los KPI están relacionados con una métrica de "conversión". En el panorama competitivo actual, las conversiones son más importantes que nunca. Como regla general, las conversiones deben ser específicas (es decir, fáciles de definir y medir) y significativamente beneficiosas (por ejemplo, un usuario que rellena un formulario de contacto al realizar una compra). Se fijarán objetivos y metas para cada tipo de conversión, por lo que es vital centrarse en el valor añadido para la empresa con cada evento de conversión.
¿Qué métricas debe medir en marketing digital?
Métricas cuantificables que se ajustan a los objetivos de su organización: Suelen ser ventas o clientes potenciales. Si trabajas para una startup, quizá sea demasiado pronto para medir los clientes potenciales, pero siempre puedes medir el alcance y la participación.
Indicadores adelantados (Leading Indicators): Los economistas utilizan los indicadores adelantados para saber hacia dónde se dirige la economía. Un indicador adelantado es importante para la elaboración de informes porque puede mostrar que tu tiempo y esfuerzo están empezando a tener un impacto aunque todavía no haya tenido resultados significativos. Por ejemplo, puedes medir cuántas personas han pasado más de 3 minutos en tu sitio web aunque no hayan rellenado el formulario de contacto.
¿Qué métricas no se deben medir en marketing digital?
Cosas sobre las que no se puede influir. Si no puedes cambiarlo, no tiene sentido que sea un KPI.
Métricas de vanidad. El ejemplo clásico de una métrica de vanidad es un Director General que quiere estar en los primeros puestos de Google para una palabra clave que no proporciona ningún tráfico que convierta.
Utilice esta útil infografía para determinar qué métricas de marketing digital debe monitorear:
Cómo establecer KPIs específicos para cada canal
Algunos KPIs deben ser específicos según el canal, y otros estarán relacionados con los objetivos generales de la empresa. Muchas organizaciones necesitarán KPIs de ambos tipos para medir tanto el rendimiento del canal como su impacto en los objetivos generales.
En las grandes organizaciones, diferentes personas o equipos gestionarán canales individuales, por lo que cada uno debe medirse por separado. En un equipo más pequeño, esto se dividirá de una manera que funcione para su marketing mix.
Cabe destacar que algunas partes de tu mezcla de marketing pueden necesitar más atención que otras, por lo que vale la pena planificar tus prioridades en este caso y asignar los recursos apropiados.
6 KPI específicos por canal - ejemplo de comercio electrónico
El siguiente gráfico muestra ejemplos de KPI e indicadores principales para 6 canales típicos de marketing digital:
Social - Conversiones
SEO - Ingresos
PPC - CPA
Correo electrónico - CR%
Referidos - Ingresos
Contenido - Conversiones
Se han basado en un cliente de comercio electrónico, por lo que se centran principalmente en las conversiones y los ingresos.
Sin embargo, es importante tener en cuenta que no todos los canales de marketing digital tienen el mismo KPI principal. Esto se debe a que, en este ejemplo, no es probable que todos los canales tengan un impacto directo en los ingresos/conversiones.
Por ejemplo, puede que no sea realista esperar que las redes sociales tengan un impacto directo en los ingresos en función de su oferta. Por tanto, el principal KPI de las redes sociales podría ser el "alcance".
En el ejemplo anterior, el principal KPI para PPC es el coste por adquisición en lugar de los ingresos, ya que los ingresos sólo nos darían una parte de la película. Cualquier cambio importante en el presupuesto de PPC tendría un impacto significativo en los ingresos, pero esto no sería necesariamente una indicación de que la actividad de PPC va bien. Es mejor medir el coste por adquisición, ya que así los cambios en el presupuesto quedan fuera del cálculo.
Vinculación de los presupuestos a los KPIs de marketing digital
Se trata de priorizar. La idea de que los KPIs dependan tanto de un presupuesto es especialmente relevante para las campañas PPC. A menudo, los clientes o los jefes tienen una idea de los KPIs que quieren conseguir y del presupuesto que quieren gastar antes de investigar o hablar con un experto. Esto no es bueno, ya que el KPI ha sido esencialmente arrancado del éter.
"Puedes ajustar tus KPIs o puedes ajustar tu presupuesto. No se pueden arreglar las dos cosas".
Un ejemplo:
Tu jefe te pide 20 conversiones con un gasto de USD 500, pero las palabras clave que te propones cuestan USD 5 por clic y el sitio tiene una tasa de conversión del 4%.
500 [gasto] ÷ 5 [CPC] = 100 [visitas] x 0,04 [tasa de conversión del 4%] = 4 [conversiones].
En esta situación, establecería un KPI de unas 4 conversiones para este gasto, y a continuación explicaría qué puedes hacer para reducir el coste por clic y aumentar la tasa de conversión. Podrías establecer un KPI algo más ambicioso en función de tu experiencia y de cómo hayas podido optimizar campañas anteriores.
También puedes preguntarle a tu jefe si estaría dispuesto a aumentar el gasto a USD 2.500 para conseguir las 20 conversiones que pedían en un principio. Vincular la actividad a tus objetivos SMART te ayudará a demostrar la necesidad de seguir invirtiendo en marketing digital para obtener resultados.
Los KPI, y los objetivos en general, deben ser entendidos claramente por todos los implicados. Es muy fácil que diferentes personas tengan diferentes interpretaciones de un objetivo, incluso cuando parece tan inequívoco como un KPI cuantificado. Por lo tanto, todos los KPIs deben ser SMART:
eSpecífico
Mensurable
Alcanzable
Relevante
A Tiempo
Estos 5 factores se explican por sí solos, lo más importante es que nunca des por sentado que la otra parte ve los KPI de la misma forma que tú.
Por ejemplo, "Necesito que duplique las conversiones" puede significar cosas distintas para cada persona. "Necesito que consigas un aumento del 100% en las conversiones cualificadas para el final del cuarto trimestre" está mucho menos abierto a la interpretación. Asegurarse de que tus KPIs son SMART te ahorrará muchos problemas en el futuro.
Cómo negociar tus KPIs de marketing digital
Establecer y acordar indicadores clave de rendimiento puede requerir a veces ciertas dotes de negociación. Como en la mayoría de las negociaciones, tendrás que aprender a mantener la calma. Puede ser fácil aceptar una cifra que no crees poder alcanzar para poner fin a una conversación incómoda y seguir adelante, pero no es lo mejor.
Si eres capaz de defender tus argumentos, a la larga todos saldremos ganando. Tener que explicar por qué no se ha alcanzado un KPI (y por qué no era realista) no es muy divertido. Es mejor poder decir "hemos alcanzado ese KPI, así que vamos a establecer uno nuevo".
La persona con la que negocies puede presionarte con el KPI, así que tendrás que estar preparado. En el libro de Roger Fisher y William L. Ury "Obtenga el sí: El Arte de Negociar sin Ceder", sugieren que añadir un nuevo factor puede ayudar a desbloquear las negociaciones. En lugar de que ambas partes intenten subir o bajar una sola cifra, puedes introducir un nuevo elemento que ambos estén más dispuestos a ajustar.
En este caso, puedes pedir más presupuesto o más horas de trabajo para alcanzar el KPI original que te pidieron. O puedes sugerir que se reduzca otro KPI para poder dedicar más tiempo y recursos a este.
Cómo fijar los límites de los KPI
Los KPIs SMART son una buena forma de detallar exactamente lo que hay que conseguir, pero pueden ser un éxito o un fracaso, ya que se cumplen o no se cumplen. Un aumento del 98% en las conversiones cuando se ha acordado un aumento del 100% podría considerarse "casi suficiente" o un completo fracaso, dependiendo de lo razonable que se sea. Un buen KPI evita que esto se convierta en un problema, ya que todas las partes se ponen de acuerdo por adelantado sobre lo que es aceptable.
Se puede utilizar un sistema de semáforo en Excel para medir el rendimiento de los KPI utilizando límites.
Adaptación de los KPI al modelo RACE
Lo más probable es que ya estés familiarizado con el modelo de planificación de marketing digital RACE, que divide el recorrido del cliente en 4 etapas principales:
Si utilizas este marco, puedes ajustar tus KPIs a las distintas fases del proceso, por ejemplo:
Este método es excelente, ya que te permite medir fácilmente los KPIs a lo largo de todo el embudo, en lugar de centrarte únicamente en las conversiones. Alinear el seguimiento de los KPIs con tu enfoque de marketing específico te ayudará a asegurarte de que estás haciendo un seguimiento de lo que importa en lugar de solo de lo que es más fácil de medir.
Medición de los KPI de marketing digital
Utilizando el modelo SMART, todos tus KPIs de marketing digital tendrán una fecha límite, por lo que sabrás lo que tienes que conseguir y cuándo. También podrás ver cómo está progresando antes de que se cumpla el KPI. Si crees que no vas a ser capaz de alcanzar tu KPI, es importante que informes a la otra parte con regularidad para que no se lleve sorpresas desagradables. Es especialmente importante controlar los progresos durante una recesión, ya que las fluctuaciones del mercado podrían tener un impacto mucho mayor en tus finanzas.
Si no vas por buen camino y no es culpa tuya, debes señalarlo lo antes posible. Por ejemplo, si estás trabajando en una campaña de SEO y los desarrolladores no han implementado ninguno de los cambios recomendados (claro que esto "nunca" ocurre 🤭), debes explicar por qué es un problema y cuál será el impacto:
"Entiendo que no hayan podido encontrar los recursos para aplicar los cambios y esto es comprensible dado lo mucho que hay que hacer. Por ello, creo que deberíamos recalcular los KPI para tenerlo en cuenta."
Tienes que hacerlo antes de que venza el KPI. No puedes presentarte a una reunión con excusas (aunque sean razonables) si aún no has señalado el problema.
¿Sabías que casi la mitad de las empresas no tienen una estrategia de marketing digital claramente definida? Si buscas apoyo para tus KPI inteligentes, siéntete en la libertad de consultarnos.
Conclusión
Como puedes ver, hay mucho que tener en cuenta a la hora de establecer los KPIs de marketing digital durante una recesión, pero dedicar tiempo a la planificación por adelantado merece la pena. Ser capaz de elegir los KPIs adecuados es una habilidad clave para los profesionales del marketing digital que requiere cierta práctica para perfeccionarse. No siempre acertarás, pero dedicar tiempo a predecir lo que puedes conseguir y medir tu rendimiento te ayudará a crecer como profesional del marketing.
Comments