Ideas prácticas para usar sobre los pilares fundamentales del marketing digital efectivo
Esta revisión cubre los últimos desarrollos en marketing digital a través de las muchas herramientas de canales de marketing digital que las empresas pueden usar, y que se muestran en la siguiente imagen basada en el marco de marketing digital RACE de SmartInsights. Se ha desarrollado esto para ayudar a las empresas a generar un enfoque sólido para crear estrategias integradas de marketing digital en 25 actividades clave que definimos como parte del Sistema de Crecimiento RACE.
La siguiente figura muestra las actividades comunes de marketing digital a lo largo del ciclo de vida del cliente:
El objetivo de esta publicación es hacer que el pronóstico sea útil para las personas que trabajan en diferentes tipos de negocios, desde pequeñas empresas y nuevas empresas hasta medianas empresas y marcas internacionales más grandes en sectores que van desde el comercio minorista, los servicios financieros, la industria farmacéutica y B2B.
Para simplificar esta revisión de las tendencias de marketing digital, concentraré la atención en 6 pilares para brindar a los propietarios y gerentes de negocios una visión de alto nivel de los factores de éxito del marketing digital, en los cuales se debe invertir para obtener un enfoque holístico del marketing digital. En las empresas más pequeñas (PyMEs), podrán contar con tan solo una persona responsable de todo, como el propietario o el gerente de marketing digital, mientras que en las empresas más grandes puede haber una persona responsable de cada pilar con muchos miembros del equipo.
Los seis pilares esenciales para un marketing digital efectivo que cubriremos son:
Estrategia y Administración (o Gestión): Análisis, Objetivos, Estrategia (segmentación, orientación, posicionamiento de marca), integración, alineación con marketing y ventas, recursos, estructura, desarrollo de habilidades y tecnología de marketing.
Objetivos y medición: Pronósticos, informes digitales que incluyen tableros de KPI, atribución y conocimiento del cliente.
Medios: Medios pagados, propios y ganados, incluida la búsqueda orgánica y de pago, las redes sociales y la publicidad display.
Contenido: Estrategia de marketing de contenido que incluye contenido de producto y blog para impulsar el marketing de contenido, descargas de PDF, herramientas interactivas y distribución de contenido.
Experiencia digital: Sitio web y aplicaciones de escritorio/móvil, Atención al cliente en línea.
Mensajes conversacionales: Correo electrónico, chat, redes sociales, atención al cliente, interacciones en el sitio y personalización.
1. Estrategia digital y Tendencias de Planificación
La planeación estratégica es vital para el éxito en el marketing digital, ya que define cómo se asignan mejor los presupuestos de marketing entre los demás pilares.
La última investigación sobre la inversión en marketing digital de Gartner: State of Marketing Budgets and Strategy en 2022 destaca las tendencias en la asignación de presupuesto entre las empresas más grandes donde:
Marketing destina más de la mitad de su presupuesto a canales online (54% prom)
Dentro del presupuesto digital, más del 60% está en medios pagos
Existe un equilibrio bastante uniforme entre la gama de canales de medios digitales, como se muestra en el gráfico de la sección de tendencias de medios de esta publicación.
En cuanto al gasto no relacionado con los medios, nuevamente hay un equilibrio, en este caso, entre los medios pagados, propios y ganados. La información y el análisis también atraen una cantidad significativa de gastos.
La combinación de recursos de marketing prácticamente no ha cambiado año tras año, con un desglose de agencias y servicios (23,7 %), medios pagados (25,7 %), mano de obra (24,9 %) y tecnología de marketing (25,4 %).
Tendencias en tecnología de marketing (Martech)
La investigación de Gartner encontró que, según los directores de marketing (CMO), por lo general, las empresas gastan el 25 % de su presupuesto de marketing en tecnología de marketing. Es una cantidad sorprendentemente alta, especialmente porque puede ser difícil establecer el ROI y la investigación también destaca que existe un reto en el uso de todas las funciones. Gartner explica que
“La caída de 16 puntos porcentuales en la utilización general de martech en los últimos dos años se puede atribuir a una cantidad significativa de superposición entre las soluciones de tecnología de marketing (30% de los encuestados), dificultad para identificar y reclutar talento para impulsar la adopción/utilización (28%). y complejidad/expansión del ecosistema tecnológico de marketing (27%)”.
El siguiente gráfico muestra las tecnologías emergentes de publicidad digital que están implementando las grandes empresas.
Si bien alrededor de una cuarta parte de las empresas no tienen planes de implementarlos en los próximos 6 meses, los más populares que se están probando o implementando son:
Tokens no fungibles de marca (NFT)
Publicidad en Streamings de audio y video
Publicidad dentro del metaverso
Comercio social
Anuncios en juegos online
Calificamos estos como más relevantes para las grandes marcas de consumo y menos relevantes para las empresas más pequeñas (PyMEs) o las organizaciones B2B. Y aunque son interesantes, son ejemplos de aplicaciones de nicho que seguirán siendo menos importantes que los principales canales de medios digitales, como el marketing orgánico y de pago, en medios sociales y buscadores, y el marketing por correo electrónico.
2. Información digital y Tendencias de Informes
Hemos visto en la sección anterior que existe una tendencia a aumentar el gasto en ciencia empresarial y análisis de datos. La inteligencia artificial (IA) y, en particular, el uso de análisis predictivos de marketing está aumentando.
La otra tendencia en esta área son las crecientes restricciones en el uso de datos debido al deseo de privacidad de los consumidores y los gobiernos que actúan para hacer cumplir esto. En la Unión Europea (UE), la ley de servicios digitales es parte de esto. En los EE.UU., muchos estados ahora han promulgado una legislación de privacidad más estricta y Latinoamérica muy seguramente los seguirá pronto en ese camino.
Estas leyes para proteger a los consumidores pueden dificultar potencialmente la orientación y el análisis, ya que requieren restricciones en las cookies y las identificaciones de dispositivos móviles, así como un menor uso de otras señales personales como IP y direcciones de correo electrónico. Esto también ha llevado a plataformas como Apple y Google a reaccionar. Especialmente significativa es la eliminación del soporte para cookies de publicidad de terceros en Google Chrome (ahora retrasado hasta 2023). Ha implicado también actualizaciones de las plataformas de análisis, en particular, el lanzamiento del modo de consentimiento en Google Analytics 4, que muchas empresas implementarán el próximo año antes de que se retire la versión anterior en julio de 2023.
Muchas empresas estarán activas en la migración de sus negocios a Google Analytics 4 durante el próximo año. Si bien hay muchas guías sobre el aspecto técnico de la migración, generalmente no explican las implicaciones de cómo el uso de GA necesitará cambios para los especialistas en marketing y los equipos de marketing.
3. Tendencias de los Medios
En un nivel superior, los medios disponibles para que los especialistas en marketing inviertan se han mantenido estables durante muchos años. La siguiente imagen muestra las opciones de canales de medios digitales que son fijas.
Sin embargo, la mezcla entre estos medios ha cambiado. Uno de los grandes cambios es la creciente necesidad de invertir en medios pagos. Con la necesidad de las plataformas de redes sociales de monetizar sus plataformas y la restricción deliberada del alcance orgánico por parte de las plataformas, es normal 'pagar para jugar' en las redes sociales.
Este gráfico muestra que las dos categorías más importantes de gasto en medios son las redes sociales pagas y las búsquedas pagas. También es interesante ver las opciones de marketing con asociados incluidas; en la tabla anterior se hace referencia a ellas como co-marketing.
En todo el mundo, las principales plataformas sociales como Facebook, Instagram, YouTube y WeChat siguen siendo las plataformas más grandes. Sin embargo, sus tasas de crecimiento se están reduciendo o disminuyendo y los niveles de compromiso están cayendo debido a la falta de novedad y los temores sobre la privacidad. Si bien es poco probable que sean eclipsados por nuevos competidores, otras redes relativamente nuevas, como TikTok, BeReal y Supernova, están cobrando importancia.
4. Tendencias de Marketing de Contenidos
Hemos identificado el marketing de contenidos como uno de los principales pilares del marketing digital, ya que impulsa todas las demás actividades de digital, incluidos diferentes tipos de medios, y respalda la conversión mediante la experiencia digital.
En nuestra experiencia, el contenido a menudo no se administra como el activo estratégico que es, lo que requiere una estrategia y un recurso (personal) de marketing de contenido dedicado.
En el otoño de 2022, la “actualización de contenido útil” de Google nos recuerda la importancia del contenido de calidad, que puede penalizar el contenido de baja calidad. Si no ha investigado esto, consulte el artículo de Google: Lo que los creadores deben saber sobre el contenido útil de Google.
El Content Marketing Institute (CMI) es útil para comprender las últimas tendencias en marketing de contenidos. Sus últimos informes de 2022 para B2B y B2C muestran las actividades de marketing de contenido que utilizan los líderes.
El gráfico muestra que las empresas líderes tienen:
Una estrategia de marketing de contenidos documentada
Un enfoque mesurado para evaluar la efectividad del contenido
Recursos dedicados para el marketing de contenidos
Las tendencias actuales en los formatos de contenido se muestran en el siguiente gráfico, que muestra que el contenido más efectivo sigue siendo aquellos con información proveniente de la experiencia, como Webinars, Reportes de investigación, Documentos técnicos (whitepapers) y Casos de Estudio. Los formatos enriquecidos, como el video y los podcasts, son populares, pero tienen una calificación menos alta.
5. Tendencias de la experiencia digital
En general, existe una tendencia hacia experiencias más ricas e interactivas. La tendencia se muestra en la siguiente figura:
Algunas de las últimas innovaciones en experiencias digitales se pueden ver al revisar lo que las agencias ofrecen a las marcas. Por ejemplo, vea estas presentaciones de clientes de aplicaciones de realidad aumentada para la agencia Zappar
Teniendo en cuenta las tendencias en el diseño web, una de las tendencias más interesantes desde el punto de vista de las comunicaciones es una reversión de la tendencia de larga data de diseños minimalistas, simples y accesibles que podrían carecer de impacto y restringir la capacidad de participación. En este recopilatorio de tendencias de 99Designs quienes dicen:
Los enfoques minimalistas han dado lugar a un mar de interfaces que (si bien son intuitivas) son abrumadoramente uniformes. No es de extrañar entonces que muchos diseñadores web recurran al diseño de Memphis para obtener una explosión de personalidad colorida que los visitantes no olvidarán pronto .
Dan estos ejemplos de diseño de Memphis que muestran que la tipografía fuerte e imágenes audaces pueden brindar equilibrio en lugar de verse como demasiado predominantes.
6. Tendencias de Mensajería Conversacional
Nuestras tendencias concluyen con la Mensajería Conversacional que justifica una categoría separada ya que la importancia de la mensajería está creciendo y hay una proliferación de técnicas como se muestra en esta imagen.
Llamamos a la tendencia "mensajes conversacionales" en lugar de "mensajes", ya que fue acuñada por Gartner, quien explicó el valor de, en lugar de usar simples "mensajes de inserción", debemos tratar de fomentar la interacción y el diálogo a través de mensajes:
“Las tecnologías de marketing conversacional permiten interacciones entre empresas y clientes que imitan el diálogo humano y lo hacen a escala.”
En términos de herramientas prácticas para respaldar esto, el correo electrónico, los SMS, las notificaciones móviles, el chat, el Retargeting de redes sociales, las interacciones en el sitio y la personalización son técnicas comunes y bien establecidas. Su poder es sugerido por el visual que muestra las oportunidades de usar comunicaciones de 'detectar y responder' a las interacciones a lo largo del ciclo de vida del cliente de Smart Insights RACE que se muestra al comienzo de este artículo.
El correo electrónico y la mensajería móvil, el retargeting social y la personalización en el sitio son técnicas establecidas aquí. Los desarrollos más nuevos involucran chat basado en texto y voz usando IA y bots. Para los especialistas en marketing B2B, las herramientas como Intercom y Drift que reúnen promociones personalizadas, una base de conocimientos y un chat con un bot o empleados ayudan a integrar estas técnicas tanto para la promoción de prospectos como para la incorporación de clientes.
En el marketing B2C, Facebook Messenger y Whatsapp se utilizan cada vez más para implementar estas funciones. Un interesante servicio similar a Intercom es Qualified que busca identificar a los visitantes 'VIP' y luego enrutar automáticamente a los visitantes a sus representantes asignados tan pronto como lleguen al sitio. Se solicita una acción inmediata con notificaciones a través de canales como Slack, Microsoft Teams, Qualified Mobile o correo electrónico.
Esta es nuestra evaluación de las tendencias para 2023. En los seis pilares, ciertamente hay oportunidades para mejorar y competir en sus acciones de Marketing Digital para el próximo año.
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